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网红经济:除了能带货 还得有规矩

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2019-09-1808:10  来源:科技日报
 
原标题:网红经济:除了能带货 还得有规矩

  近期,在哔哩哔哩视频平台上自媒体号“爱玩客”主播“考拉”的推荐下,不少消费者在GOGO商城上以低价购买多部手机,随后遭遇无法发货的情况。目前已有几百位消费者下单,涉及金额高达上千万元。

  此事一出,网友直呼“主播粉丝收割有些狠”“粉丝成被贩卖的‘韭菜’”,随即也引发公众对网红经济的思考。

  随着互联网技术的发展与普及,网络直播这种新的传播形式迅速崛起。在这一过程中,大量网红也纷纷涌现。

  顾名思义,所谓网红,就是指那些在网络社交平台上走红,并拥有大量粉丝的人。在流量为王的时代,拥有粉丝就等于拥有流量,而拥有流量就意味着拥有巨大的盈利机会。通过卖货、打广告等方式,他们将自己的粉丝资源转化为现实的收入。

  目前,网红经济已成为经济生活中一股举足轻重的力量。艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至2018年5月,我国网红粉丝总人数达到5.88亿,2018年网红经济规模将突破2万亿元。

  那么,网红经济的本质究竟是什么?它为何会在近年兴起?网红经济兴起的同时,又会产生哪些问题?我们又该如何对其进行监管?

  在粉丝心中创建“定位”

  究其根本,网红经济是互联网环境下的流量效应和定位、筛选战略共同作用的产物。

  互联网经济的兴起,大幅降低了传播成本,让某些主播在短期内获取巨大流量成为可能。一段“魔性”的表演,或一曲动人的歌唱,在互联网的助推下,都可能让一个默默无闻的人跃升为网红。

  不过,从变现角度来看,流量本身虽重要,但它并不意味着全部。只要略作观察,我们就会发现这个判断并不正确。事实上,那些变现最成功的网红往往只有中等规模的粉丝量,而那些粉丝量最多的网红却很难在销售上创造佳绩。为何会出现这样的情况?其奥秘就在于网红对自己的定位和对目标受众的筛选。

  新浪微博CEO王高飞曾在微博上写道:“其实最近几年真正成功的网红,没有一个是做大众内容的。他们都是先构思产品定位,然后精准定位目标受众,针对这些人做他们喜欢的内容涨粉,而后做出产品。”

  这段评论恰指出了网红经济的核心。从目标上看,网红们的终极目标并不是要赢得流量,而是要用流量来变现。从这个目的出发,他们首先要做的,就是针对目标用户的偏好来设计自己的形象、策划自己的表演,从而在他们心中创建一个“定位”。例如,美妆主播李佳琦卖的是口红,其目标用户是年轻白领女性,那么他就要尽力把自己塑造成为“口红一哥”,然后根据女性的心理,设计出一些直击其心的推销词。一句“男生永远都先看你的口红,你背LV还不如涂阿玛尼红管用”,就足以在目标用户心中“种草”。

  由于成功的网红们讲的、演的,通常只针对目标用户,因此在非目标用户看来,他们的言辞和行为会有些难以理解。当用户规模达到一定程度后,网红还会进行“洗粉”,将那些“假粉丝”剔除出去,只剩下既有购买意愿、又有购买能力的“铁粉”。

  需要指出的是,网红所采用的定位和筛选策略只有在互联网经济高度发达的前提下才有可能实现。在传统条件下,信息的传递通常是普遍的、无差别的。

  例如,春节联欢晚同时向全球直播,好几亿观众看的都是同一台晚会、同样的内容。在这个过程中,晚会上的演员虽然也能收获粉丝,但他们和粉丝间却不可能产生针对性交流,因此这些粉丝的变现转化效率就会较低。事实上,也曾有一些直播网站邀请电视明星来带货,但销售业绩十分惨淡。究其原因,就是因为他们虽有流量,却未在潜在用户心中形成清晰的定位。

  互联网不是法外之地

  网红经济的兴起,可对网上零售业的发展起到很大的助推作用。这对于活跃经济、提振消费来说,都具有十分重大的意义。不过,在网红经济发展的过程中,也产生了一些乱象。例如,一些网红在推销产品的过程中存在着过度宣传,甚至虚假宣传的问题,对消费者产生了误导;又如,一些网红为了博取用户的关注,在表演过程中传播了一些低俗、不健康的内容。所有的这些,都该引起重视,也该受到监管。互联网不是法外之地,只有对网红经济进行正确引导、科学的监管,才能让其获得长期、稳定的发展。

  在监管网红经济的过程中,如下三方面值得关注:

  首先,应该合理分配政府、平台之间的监管责任。现在的网络直播大多在平台上进行,直播内容多、数量大,因此若将全部监管责任都交给政府,是不合理的。面对这种情况,平台应该主动承担相应的责任,帮助政府和监管部门做好监管。

  其次,应建立严格的监管规则,将网络直播全程留痕,对商品资质进行严审,一旦发生问题,就严格追责,绝不能有例外。所谓没有规矩、不成方圆,只有有了刚性的规矩,才能让网红的行为得到有效的规范。

  再次,应当强化治理的作用,弥补监管的不足。在海量内容涌现的当下,完全依靠政府和平台的监管往往难以应对所有问题。在这种情况下,应当发挥网红、观众自身的自主性,发动他们自行检查、发现、举报问题。这样不仅可为监管提供必要的补充,还能有效地激活网红经济的内在活力,从而将它引向更健康的发展方向。

  (作者系《比较》杂志研究部主管)

(责编:赵超、毕磊)
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